Исследование Moroshka: 77% покупателей стеллажей готовы переплачивать за качество и дизайн
Аналитический центр Moroshka провел исследование и проанализировал путь
покупателей стеллажей и полок: от самых востребованных мест приобретения
до факторов, которые влияют на принятие решения.
В социологическом опросе приняло участие несколько сотен респондентов, которых
объединяет одно: все они покупали полки и стеллажи в течение последних 3-х месяцев.
Нам удалось посмотреть на процесс покупки глазами потребителя, понять критерии
выбора продукта и составить портрет покупателя.
В конце исследования мы поделимся рекомендациями, как полученные результаты
можно использовать на практике, чтобы улучшить покупательский опыт в торговых
залах.
Содержание
Где чаще всего покупают стеллажи?
Последние несколько лет эксперты и аналитики пророчат массовый уход ритейлеров
из офлайна в онлайн. Покупательский спрос стагнирует, конкуренция ужесточается,
при этом традиционные форматы торговли продолжают вытесняться онлайн-продажами.
Однако, данные опроса показывают, что больше половины респондентов (62%)
продолжают совершать покупки офлайн, а на долю маркетплейсов приходится 39%.
После ухода IKEA крупные игроки рынка DIY стремились занять освободившуюся нишу
и получить лояльность со стороны аудитории, которая была в поисках альтернативы
скандинавскому бренду. Спустя год можно сделать выводы о том, как в итоге
распределились силы на рынке.
Участники опроса указали, где именно они приобретали стеллажи, и вот как выглядят
результаты:
- среди гипермаркетов лидирующую позицию заняла сеть Leroy Merlin — большинство опрошенных (26,48%) выбрали ее для покупки стеллажа. С большим отрывом после нее следуют Hoff (4,37%), Максидом (2,31%), OBI (1,29%), Петрович (0,77%) и Бауцентр (0,77%).
- в онлайн-ритейле основная доля покупок распределились между Wildberries (21,85%) и Ozon (17, 22%). Значительно меньший процент опрошенных покупал стеллаж на Яндекс.Маркете (1,03%) и Сбермегамаркете (0,51%).
О чем думает покупатель, выбирая стеллаж?
У 79% опрошенных возникает потребность в сборе
дополнительной информации о товаре перед покупкой.
В зависимости от стратегии выбора стеллажа у респодентов было несколько источников
информации, которым они доверяют и на основе которых совершают покупки.
Рейтинг доверия источникам информации
По данным опроса перед покупкой стеллажа чаще всего обращаются к отзывам
(63,52%) и описаниям товара в интернет-магазинах (54, 72%). Перевес в сторону
отзывов обусловлен тем, что фотографии других пользователей отражают реальный
внешний вид товара и демонстрируют его в интерьере. Как следствие, им доверяют
в 3 раза больше, чем информации на упаковке.
Помимо оценки эстетического вида стеллажа, целью чтения отзывов является желание
определить устойчивость товара к ржавчине, его прочность и приблизительный
срок службы.
Следующий по популярности ресурс — сайт производителя (38,76%),
на котором, как правило, ищут более развернутую техническую информацию о продукте:
- точные размеры
- материалы
- толщина защитного покрытия
- тесты на прочность
- гарантия
- сертификаты
При покупке стеллажа в магазине чаще всего обращаются к продавцам-консультантам
(26,71%) с вопросом, какие модели больше всего пользуются спросом, из каких
материалов сделан товар, уточняют сроки эксплуатации и интересуются свойствами
прочности стали.
В процессе выбора стеллажа больше половины респондентов
сталкивалось с трудностями, которые связаны с отсутсвием
достаточной информации о продукте.
Топ-9 сложностей, возникающих при выборе стеллажа
Покупатели стеллажей чаще всего жаловались на трудности с оценкой габаритов продукта,
маленький выбор и вариативность продукции, высокие цены, а также отсутствие
интерьерных референсов товара. Еще одной проблемой является неинформативное
для части покупателей описание стеллажа, которое не предоставляет полную
информацию о его качестве и надежности.
3 основных типа клиентов
Участникам исследования было предложено проранжировать
5 ключевых характеристик стеллажей в порядке убывания важности:
- функциональность и удобство пользования
- прочность, надежность
- экологичность материалов
- эстетичный внешний вид
- приемлемая цена
На основании полученных данных сформировалось три группы покупателей:
эстеты (39,1%), утилитаристы (38,2%) и экономисты (22,7%).
В 77,3% случаев покупатель готов переплатить за стеллаж, которой будет соответствовать приоритетным характеристикам. И только 22,7% при покупке руководствуется, в первую очередь, ценой.
Эстеты
39,1%
Это покупатели, которые ставят дизайн полки
на первое место. Они готовы пожертвовать
функциональностью и удобством и даже переплатить
за красивый стеллаж. При этом им важно, чтобы он
также был прочным.
Важно: ищут фото товара, как сочетается в интерьере, соответствует ли фотографии в интернете реальности, какие есть цветовые вариации.
Пол: женский
Возраст: 26-45 лет
Образование: два высших
Жилищные условия:
2/3-комнатные квартиры
Уровень дохода: 30-70 тыс/мес
Утилитаристы
38,2%
Для этой категорий покупателей важно качество
и удобство использования. Вопрос цены,
как правило, стоит на последних местах,
что говорит о готовности заплатить за качество.
Обращают внимание на внешний вид товара,
но не так, как на его прочностные
характеристики.
Важно: Заинтересованы в конкретной информации о качестве, вплоть до характеристик материалов, напыления, конструкции, технологии производства, защитных слоев.
Пол: женский
Возраст: 36-45, 51-55 лет
Образование: высшее
Жилищные условия:
своя 2х-комнатная квартира
Уровень дохода: 30-60 тыс/мес
Экономисты
22,7%
Эти покупатели ищут стеллаж по соотношению
«цена-качество». Главный критерий при покупке
— прочный и удобный в эксплуатации стеллаж,
но за приемлемую цену. При этом они,
скорее, готовы пожертвовать качеством,
т.к. цена для них важнее.
Важно: в первую очередь ищут информацию о долговечности и качестве.
Пол: женский
Возраст:30-40, 56-60 лет
Образование: высшее
Жилищные условия:
частный дом или снимают
Уровень дохода: 20-60 тыс/мес
Возраст:30-40, 56-60 лет
Образование: высшее
Жилищные условия:
частный дом или снимают
Уровень дохода: 20-60 тыс/мес
Как найти подход к каждому типу клиента?
Информативный визуальный мерчандайзинг
Акцент на дизайн
Чтобы охватить аудиторию покупателей, для которых определяющим
фактором является дизайн стеллажа, лучше всего дать ей возможность
оценить продукт с точки зрения стиля и визуальных преимуществ.
В коммуникации с клиентом, ориентированным на эстетику, желательно
использовать POSM-материалы, которые наглядно иллюстрируют
стеллажи в интерьере и дают представление о том, к какому стилю они
могут подойти.
Если возможности торгового зала позволяют, преимуществом будет
проектирование полноценной интерьерной зоны, в рамках которой можно
показать сочетания стеллажа с другими предметами — например,
с сантехникой, плиткой или аксессуарами для ванной комнаты.
Нестандартные методы коммуникации с покупателем
Акцент на практические свойства
Вторая по численности аудитория утилитаристов придает наибольшее
значение функциональности и качеству. В этом случае можно
нестандартно обыгрывать физические свойства продукта.
Например, если у стеллажа высокие антикоррозийные свойства
и производитель заявляет, что срок службы товара более 10 лет,
эффектным решением может стать проведение теста на устойчивость
к коррозии прямо внутри магазина.
Если ключевое преимущество стеллажа — вместимость и прочность,
покажите это наглядной презентацией, поставив на него максимально
возможное количество предметов.
Повышение уровня экспертности продавцов
Для эффективной коммуникации с клиентом необходимо проводить
обучающие тренинги с сотрудниками торгово зала, чтобы повышать
их квалификацию и знание ассортимента.
На основе данных опроса мы составили список наиболее востребованных
характеристик, которыми интересуются покупатели.
Чек-лист обязательной информации, которой должен владеть
продавец-консультант
- информация о сроке службе и гарантии
- данные об антикоррозийных свойствах
- возможности крепления стеллажа
- максимальный вес нагрузки
- детали защитных свойств
- информация о покрытии
- инструкция по уходу
- материал конструкции
- технологии производства
- страна производства
- принадлежность к интерьерному стилю
- характеристики, по котором представленные в магазине стеллажи отличаются друг от друга
Эксклюзивный доступ к исследованиям рынка DIY
Подписывайтесь и первыми получайте полезные материалы от аналитического центра Moroshka!
Нажимая на кнопку, вы разрешаете нам обрабатывать ваши персональные данные и соглашаетесь получать
наши письма
Другие материалы экспертного блога Moroshka
