Исследование Moroshka: 77% покупателей стеллажей готовы переплачивать за качество и дизайн

Исследование Moroshka: 77% покупателей стеллажей готовы переплачивать за качество и дизайн

Аналитический центр Moroshka провел исследование и проанализировал путь
покупателей стеллажей и полок: от самых востребованных мест приобретения
до факторов, которые влияют на принятие решения.

В социологическом опросе приняло участие несколько сотен респондентов, которых
объединяет одно: все они покупали полки и стеллажи в течение последних 3-х месяцев.
Нам удалось посмотреть на процесс покупки глазами потребителя, понять критерии
выбора продукта и составить портрет покупателя.

В конце исследования мы поделимся рекомендациями, как полученные результаты можно использовать на практике, чтобы улучшить покупательский опыт в торговых залах.

Содержание

Где чаще всего покупают стеллажи?

Последние несколько лет эксперты и аналитики пророчат массовый уход ритейлеров из офлайна в онлайн. Покупательский спрос стагнирует, конкуренция ужесточается, при этом традиционные форматы торговли продолжают вытесняться онлайн-продажами. Однако, данные опроса показывают, что больше половины респондентов (62%) продолжают совершать покупки офлайн, а на долю маркетплейсов приходится 39%.

После ухода IKEA крупные игроки рынка DIY стремились занять освободившуюся нишу
и получить лояльность со стороны аудитории, которая была в поисках альтернативы
скандинавскому бренду. Спустя год можно сделать выводы о том, как в итоге
распределились силы на рынке.


Участники опроса указали, где именно они приобретали стеллажи, и вот как выглядят
результаты:

    • среди гипермаркетов лидирующую позицию заняла сеть Leroy Merlin — большинство опрошенных (26,48%) выбрали ее для покупки стеллажа. С большим отрывом после нее следуют Hoff (4,37%), Максидом (2,31%), OBI (1,29%), Петрович (0,77%) и Бауцентр (0,77%).
    • в онлайн-ритейле основная доля покупок распределились между Wildberries (21,85%) и Ozon (17, 22%). Значительно меньший процент опрошенных покупал стеллаж на Яндекс.Маркете (1,03%) и Сбермегамаркете (0,51%).

О чем думает покупатель, выбирая стеллаж?

У 79% опрошенных возникает потребность в сборе дополнительной информации о товаре перед покупкой.
В зависимости от стратегии выбора стеллажа у респодентов было несколько источников информации, которым они доверяют и на основе которых совершают покупки.

Рейтинг доверия источникам информации

По данным опроса перед покупкой стеллажа чаще всего обращаются к отзывам (63,52%) и описаниям товара в интернет-магазинах (54, 72%). Перевес в сторону отзывов обусловлен тем, что фотографии других пользователей отражают реальный внешний вид товара и демонстрируют его в интерьере. Как следствие, им доверяют в 3 раза больше, чем информации на упаковке.
Помимо оценки эстетического вида стеллажа, целью чтения отзывов является желание определить устойчивость товара к ржавчине, его прочность и приблизительный срок службы.
Следующий по популярности ресурс — сайт производителя (38,76%), на котором, как правило, ищут более развернутую техническую информацию о продукте:

При покупке стеллажа в магазине чаще всего обращаются к продавцам-консультантам
(26,71%) с вопросом, какие модели больше всего пользуются спросом, из каких
материалов сделан товар, уточняют сроки эксплуатации и интересуются свойствами
прочности стали.

В процессе выбора стеллажа больше половины респондентов сталкивалось с трудностями, которые связаны с отсутсвием достаточной информации о продукте.

Топ-9 сложностей, возникающих при выборе стеллажа

Покупатели стеллажей чаще всего жаловались на трудности с оценкой габаритов продукта, маленький выбор и вариативность продукции, высокие цены, а также отсутствие интерьерных референсов товара. Еще одной проблемой является неинформативное для части покупателей описание стеллажа, которое не предоставляет полную информацию о его качестве и надежности.

3 основных типа клиентов

Участникам исследования было предложено проранжировать
5 ключевых характеристик стеллажей в порядке убывания важности:

На основании полученных данных сформировалось три группы покупателей:
эстеты (39,1%), утилитаристы (38,2%) и экономисты (22,7%).

В 77,3% случаев покупатель готов переплатить за стеллаж, которой будет соответствовать приоритетным характеристикам. И только 22,7% при покупке руководствуется, в первую очередь, ценой.
Эстеты
39,1%
Это покупатели, которые ставят дизайн полки на первое место. Они готовы пожертвовать функциональностью и удобством и даже переплатить за красивый стеллаж. При этом им важно, чтобы он также был прочным.
Важно: ищут фото товара, как сочетается в интерьере, соответствует ли фотографии в интернете реальности, какие есть цветовые вариации.

Пол: женский
Возраст: 26-45 лет
Образование: два высших
Жилищные условия:
2/3-комнатные квартиры
Уровень дохода: 30-70 тыс/мес

Утилитаристы
38,2%
Для этой категорий покупателей важно качество и удобство использования. Вопрос цены, как правило, стоит на последних местах, что говорит о готовности заплатить за качество. Обращают внимание на внешний вид товара, но не так, как на его прочностные характеристики.
Важно: Заинтересованы в конкретной информации о качестве, вплоть до характеристик материалов, напыления, конструкции, технологии производства, защитных слоев.

Пол: женский
Возраст: 36-45, 51-55 лет
Образование: высшее
Жилищные условия:
своя 2х-комнатная квартира
Уровень дохода: 30-60 тыс/мес

Экономисты
22,7%
Эти покупатели ищут стеллаж по соотношению «цена-качество». Главный критерий при покупке — прочный и удобный в эксплуатации стеллаж, но за приемлемую цену. При этом они, скорее, готовы пожертвовать качеством, т.к. цена для них важнее.

Важно: в первую очередь ищут информацию о долговечности и качестве.

Пол: женский
Возраст:30-40, 56-60 лет
Образование: высшее
Жилищные условия:
частный дом или снимают
Уровень дохода: 20-60 тыс/мес

Как найти подход к каждому типу клиента?

Информативный визуальный мерчандайзинг
Акцент на дизайн
Чтобы охватить аудиторию покупателей, для которых определяющим фактором является дизайн стеллажа, лучше всего дать ей возможность оценить продукт с точки зрения стиля и визуальных преимуществ.
В коммуникации с клиентом, ориентированным на эстетику, желательно использовать POSM-материалы, которые наглядно иллюстрируют стеллажи в интерьере и дают представление о том, к какому стилю они могут подойти.
Если возможности торгового зала позволяют, преимуществом будет проектирование полноценной интерьерной зоны, в рамках которой можно показать сочетания стеллажа с другими предметами — например, с сантехникой, плиткой или аксессуарами для ванной комнаты.

Нестандартные методы коммуникации с покупателем

Акцент на практические свойства
Вторая по численности аудитория утилитаристов придает наибольшее значение функциональности и качеству. В этом случае можно нестандартно обыгрывать физические свойства продукта.
Например, если у стеллажа высокие антикоррозийные свойства и производитель заявляет, что срок службы товара более 10 лет, эффектным решением может стать проведение теста на устойчивость к коррозии прямо внутри магазина.
Если ключевое преимущество стеллажа — вместимость и прочность, покажите это наглядной презентацией, поставив на него максимально возможное количество предметов.
Повышение уровня экспертности продавцов
Для эффективной коммуникации с клиентом необходимо проводить обучающие тренинги с сотрудниками торгово зала, чтобы повышать их квалификацию и знание ассортимента.
На основе данных опроса мы составили список наиболее востребованных характеристик, которыми интересуются покупатели.
Чек-лист обязательной информации, которой должен владеть продавец-консультант